Modelli gestionali per il turismo come esperienza. Emozioni e polisensorialita' nel marketing delle imprese turistiche

Nel loro illuminante libro del 1999 Pine e Gilmore preconizzavano l'imporsi nelle società post-moderne di un nuovo modello di economia dominato dalle esperienze (intese come riconfigurazione dell'offerta di beni e servizi e come tendenza emergente nelle pratiche di consumo) in cui il lavoro avrebbe dovuto diventare "teatro" e ogni business un "palcoscenico".
Da allora molto si è detto e scritto sulla spettacolarizzazione dei prodotti, su come ripensare il marketing in una logica esperienziale (Holbrook e Schmitt in particolare), sulle nuove forme di edonismo, sull'emozione e sulla polisensorialità per citare alcuni degli argomenti-mantra del nuovo pensiero manageriale. L'impressione di chi scrive è che vada stratificandosi una letteratura scientifica sull'argomento che aggiunge spessore analitico, propone chiavi di lettura spesso affascinanti e talvolta convincenti, ma che vi sia ancora uno iato considerevole tra il momento analitico-interpretativo e la sua "traduzione" in strategie e in strumenti operativi.
Il libro di Sonia Ferrari ha un primo grande pregio perché dedica una buona metà del volume a riannodare e sistematizzare i diversi contributi e le diverse prospettive interpretative riguardanti l'approccio esperienziale alla fruizione di beni e servizi: concetti quali il consumo edonistico, prodotto estetico, servicescape, atmosfera e polisensorialità come strumenti per accrescere la soddisfazione del cliente trovano un'ampia e approfondita trattazione. Chi, pur non occupandosi direttamente di turismo, è interessato a comprendere quanto l'ambiente e il contesto possano influenzare i processi cognitivi ed emozionali quando si fa esperienza di beni/servizi ad elevato coinvolgimento e che richiedono un contatto prolungato con la struttura erogatrice (condizioni ricorrenti nell'ambito dei beni culturali e dello spettacolo da vivo, ad esempio), troverà nel testo trattazioni esaurienti. La seconda parte del volume parla più specificamente di marketing turistico approfondendo il tema del turismo esperienziale: come si configura e in cosa differisce rispetto ad un approccio più tradizionale basato sulla dotazione di risorse e sull'integrazione dei fattori di attrattiva. Da un punto di vista empirico vengono presentati cinque casi studio relativi a nuove modalità di fruizione turistica definibile come "esperienziale e polisensoriale". Situazioni differenti in cui la sensorialità è stata utilizzata come strumento per offrire esperienze turistiche autentiche (o perlomeno percepite come tali) e creative.