Il Business Marketing ha conosciuto negli ultimi anni una evoluzione significativa per via dell’accentuarsi di tre fenomeni già in essere, ma che recentemente hanno visto aumentare la propria influenza nelle relazioni tra imprese, ossia: la digitalizzazione degli scambi e delle transazioni, la globalizzazione dei mercati, l’interattività delle comunicazioni anche tra oggetti e non solo tra persone (IoT). Visto da questa prospettiva, il Business Marketing è sfidato proprio sul suo terreno principale, quello della relazione con il cliente e, in particolare, dell’approccio personalizzato e geograficamente localizzato nella relazione tra fornitori e clienti. Ed è costretto, in qualche modo, a ripensarsi. Il ripensamento del Business Marketing interessa almeno tre piani di azione, rispetto ai quali tanto gli studiosi, quanto i manager e practitioner saranno chiamati a svolgere un ruolo centrale. Il primo dei piani di azione è rappresentato dall’approccio nel rapporto con il cliente, nel cui ambito alla dimensione “relazionale” viene a sostituirsi quella “imprenditoriale”, orientata alla ricerca di nuove opportunità sui mercati a valle. Il secondo è costituito dall’approccio comunemente definito “paretiano” vale a dire focalizzato sulla prima quota di clienti strategici che però concorre alla formazione di gran parte del fatturato (secondo la regola empirica dell’80-20, nota appunto come regola di Pareto), al cui posto viene invece identificato un approccio da engagement diffuso, in cui alla dimensione del cliente e dei suoi acquisti, viene sostituita la sua rilevanza strategica e tecnologica come fattore critico di attenzione. Il terzo dei piani di azione sopra menzionati riguarda il passaggio da un rapporto con i clienti, svolto solitamente attraverso i programmi di CRM, alla loro integrazione digitale grazie, appunto, alla digital transformation in atto e al ruolo crescente di IoT. Il ripensamento generale del business marketing riguarda, pertanto, le direttrici dell’evoluzione in atto e necessita, di conseguenza, di nuovi modelli che guidino le scelte manageriali. Per questo motivo, dopo aver esaminato la dinamica del cambiamento in corso, il volume introduce lo scenario attuale che caratterizza i mercati B2B e, infine, propone un modello manageriale evolutivo nel formato Canvas, attraverso cui identificare e condurre le attività strategiche e operative del Business Marketing. Il volume, inoltre, sarà integrato da una serie di recenti evidenze empiriche qualitative, proposte in forma di brevi casi e di interviste con manager operanti in diversi mercati. Per come è concepito, il volume ha un posizionamento ampio, in grado di soddisfare le aspettative di una vasta platea di potenziali lettori ed utilizzatori (docenti, manager, practitioner di vario profilo). Infatti, i colleghi che insegnano Marketing Avanzato o Business Marketing nell’ambito dei corsi di laurea magistrale, oppure nell’ambito di corsi executive, open market o custom, potranno utilizzare il volume come libro/lettura di riferimento del tema del proprio corso, al tempo stesso utilizzando i diversi materiali integrativi e il modello manageriale “Canvas” quali tool applicativi e spunti per esercitazioni e break-out session. Al tempo stesso, il volume sarà una utile fonte di approfondimenti e spunti di azione per un’ampia platea di utilizzatori professional (manager, consulenti, practitioner di vario profilo) a cui interessa comprendere come l’evoluzione nei mercati B2B si possa sposare con un modello manageriale actionable, e come tale modello si applichi nell’operatività dell’impresa.
Creare valore per i clienti business.
Andrea Lanza
2019-01-01
Abstract
Il Business Marketing ha conosciuto negli ultimi anni una evoluzione significativa per via dell’accentuarsi di tre fenomeni già in essere, ma che recentemente hanno visto aumentare la propria influenza nelle relazioni tra imprese, ossia: la digitalizzazione degli scambi e delle transazioni, la globalizzazione dei mercati, l’interattività delle comunicazioni anche tra oggetti e non solo tra persone (IoT). Visto da questa prospettiva, il Business Marketing è sfidato proprio sul suo terreno principale, quello della relazione con il cliente e, in particolare, dell’approccio personalizzato e geograficamente localizzato nella relazione tra fornitori e clienti. Ed è costretto, in qualche modo, a ripensarsi. Il ripensamento del Business Marketing interessa almeno tre piani di azione, rispetto ai quali tanto gli studiosi, quanto i manager e practitioner saranno chiamati a svolgere un ruolo centrale. Il primo dei piani di azione è rappresentato dall’approccio nel rapporto con il cliente, nel cui ambito alla dimensione “relazionale” viene a sostituirsi quella “imprenditoriale”, orientata alla ricerca di nuove opportunità sui mercati a valle. Il secondo è costituito dall’approccio comunemente definito “paretiano” vale a dire focalizzato sulla prima quota di clienti strategici che però concorre alla formazione di gran parte del fatturato (secondo la regola empirica dell’80-20, nota appunto come regola di Pareto), al cui posto viene invece identificato un approccio da engagement diffuso, in cui alla dimensione del cliente e dei suoi acquisti, viene sostituita la sua rilevanza strategica e tecnologica come fattore critico di attenzione. Il terzo dei piani di azione sopra menzionati riguarda il passaggio da un rapporto con i clienti, svolto solitamente attraverso i programmi di CRM, alla loro integrazione digitale grazie, appunto, alla digital transformation in atto e al ruolo crescente di IoT. Il ripensamento generale del business marketing riguarda, pertanto, le direttrici dell’evoluzione in atto e necessita, di conseguenza, di nuovi modelli che guidino le scelte manageriali. Per questo motivo, dopo aver esaminato la dinamica del cambiamento in corso, il volume introduce lo scenario attuale che caratterizza i mercati B2B e, infine, propone un modello manageriale evolutivo nel formato Canvas, attraverso cui identificare e condurre le attività strategiche e operative del Business Marketing. Il volume, inoltre, sarà integrato da una serie di recenti evidenze empiriche qualitative, proposte in forma di brevi casi e di interviste con manager operanti in diversi mercati. Per come è concepito, il volume ha un posizionamento ampio, in grado di soddisfare le aspettative di una vasta platea di potenziali lettori ed utilizzatori (docenti, manager, practitioner di vario profilo). Infatti, i colleghi che insegnano Marketing Avanzato o Business Marketing nell’ambito dei corsi di laurea magistrale, oppure nell’ambito di corsi executive, open market o custom, potranno utilizzare il volume come libro/lettura di riferimento del tema del proprio corso, al tempo stesso utilizzando i diversi materiali integrativi e il modello manageriale “Canvas” quali tool applicativi e spunti per esercitazioni e break-out session. Al tempo stesso, il volume sarà una utile fonte di approfondimenti e spunti di azione per un’ampia platea di utilizzatori professional (manager, consulenti, practitioner di vario profilo) a cui interessa comprendere come l’evoluzione nei mercati B2B si possa sposare con un modello manageriale actionable, e come tale modello si applichi nell’operatività dell’impresa.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
