Breaking through complexity: gli effetti di complessità visiva e concettuale sulla valutazione dei loghi

Complexity of visual stimuli concerns both perceptual and conceptual aspects, whose joint effect on consumer reactions is not yet clear. This paper analyzes the interplay of visual and conceptual complexity, using single and multiple exposures, in the context of logo evaluation. Specifically, based on the discrepancy-attribution hypothesis, this research maintains that the two forms of complexity generate different effects on attitude at a single exposure. Moreover, this research shows that, under different exposure conditions, visual and conceptual complexity affect attitude following opposite patterns determined by mechanisms of fluency and learning potential. Results of two studies support the hypotheses and provide insights for theory on design complexity and brand management.

La complessità degli stimoli visivi riguarda sia aspetti percettivi che concettuali, il cui effetto congiunto sulle reazioni del consumatore non è ancora chiaro. L’articolo analizza l’interazione tra complessità visiva e concettuale nell’ambito della valutazioni dei loghi. In particolare, sulla base dell’ipotesi di discrepanza-attribuzione, l’articolo propone che le due forme di complessità generino diversi effetti sull’atteggiamento a una esposizione. Inoltre, l’articolo mostra che, con esposizioni multiple, le due forme di complessità influenzano l’atteggiamento seguendo pattern opposti determinati dai meccanismi di fluency e di potenziale di apprendimento. I risultati di due studi supportano le ipotesi e offrono spunti per la teoria sulla complessità del design e la gestione del brand.